当试析包装设计的审美特性上

试析包装设计的审美特性(上)

摘 要:包装设计属于商业设计范畴，是社会审美的产物，具有特定的审美价值。主要表现在所具备审美上的整体性、独特性、时代性、实用性和传播性等方面，是达到良好的宣传、商业促销效果为目的的设计。

关键词:传播性 时代性 审美特性 实用性 整体性 独特性 特定 商业促销 商业设计 宣传

包装设计属于商业设计范畴。它具有保护、促销商品的目的，并有较高的审美价值。现代意义的商品包装，从储存、保护、搬运、美化外表到推销、招揽、宣传、转换无不体现其审美的特性。让人耳濡目染，无形中提高了人们的审美观念和文化个性。要发展包装设计艺术，必须明确现代包装艺术的美学特征。即：包装设计审美上的整体性、独特性、时代性和包装设计的实用性和传播性。

包装设计的整体性 主要包括美学趣味的统一，形式和商品内容的统一，艺术与技术的统一三个方面。

美学趣味的统一。指的是商品包装的设计四要素：色彩、图形、文字、材料的谐调组合，相映生辉，达到一种强烈的视觉整体效果，这种效果形成了统一的艺术格调，包装设计的形式，不单是纯艺术的处理，其构成因素的统一与变化是相通的，但作为实用美术的包装设计有一定的依附性，只有根据商品内容进行设计与选择，包装设计的立体造型与各展示面的平面处理必须与功能材料相结合。形式首选应适合容物的保护性和使用性的要求，还要注意形式内容变化与所选材料的理化性质相结合，防止在设计中不自觉地陷入盲目的形式游戏，这样不仅会削弱形式的美感，甚至会产生反作用。再者，包装设计强调统一的美学构思，设计的各要素如文字(基本文字、资料文字、说明文字、广告文字等)、色彩(总色调、辅助色、标志色、象征色等)、图形设计、编排设计必须相互协调、综合处理。即每一种要素在美学趣味的趋向性上达到一致，形成统一的审美效果，这种效果是包装封面整体的关键。因此，在处理上要求各要素之间联系紧密，处理手法上要求各要素达到一致。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马拱卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡，给人以美感。

形式和商品内容的统一。美学趣味不等于形式技巧，但又需通过形式技巧来表现，如果一件商品外包装的绘图鲜艳夺目，而商品名称并不突出，则会显得喧宾夺主，主次倒。包装设计在方寸之地的有限画面上进行，这是空间上的局限，包装销售过程中又是在短暂的时间内被消费者所认可，加快环境容量如果要做非标准的试样重组与整合这是时间上的局限，这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到。而是要求有选择有重点地进行设计。重点包装更有利于提高销售，如有些具有著名商标或品牌的产品，包装可以用品牌商标作为表现重点，美国的“可口可乐”就是侧重于从牌号“Coca Cola”字体的装饰形式的角度表现了著名品牌这个侧重点。而有些具有突出品质的产品或新产品则可以用产品本身作为侧重点，而有些对使用者的针对性强的产品，外包装可以以消费者为表现的侧重点，总而言之，不论如何表现，都要以传达明确的内容消息为重点。这个原则的最终结果是导向形式与内容的统一。一方面承认形式美的客观存在，有其相对的独立性，而另一方面，又绝无脱离一定内容的形式，内容决定形式，形式服务内容这一哲学道理贯穿设计始终。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮2l为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。健牌(KENT)香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌(CAMEL)香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高质名牌的感觉。

艺术与技术的统一。有了美学趣味的统一和形式与内容的统一的艺术构思之后，如何才能充分体现这种构思和感觉呢?这就需要将艺术与技术统一起来，这也是包装设计的整体性的基本要求。艺术与技术的统一是“包豪斯” 的设计思想，也是现代主流包装人的设计思想。当今，迅猛发展的科学技术已渗透到各种艺术领域，就现代包装设计而言，无论是创造思想、设计手法、还是装帧材料，都要求科学性。电脑时代的到来，使电脑美术成为现代设计的物质基础。它将计算机功能服务于美术创新和设计的应用，电脑的应用丰富了设计手法，缩短了制作时间，这就要求作为设计者的设计观念要跟上时代的发展，并快速掌握高新科技知识，利用现代科技的优势，给包装设计插上科技的翅膀，让包装设计腾飞起来。

包装设计造型的独特性商品包装要突出艺术个性。个性即矛盾的特殊性，人们对现实的审美意识具有无限丰富的多样的个性差异，艺术的发展需要创造，而艺术创造的价值则寓于个性之中，每个艺术种类的个性是它区别于其它艺术种类的独特本质特点。

包装设计也是同样，商品在流通时必须通过包装来进行区别。同类的或不同类的商品依靠其独特的包装设计来被消费者识别认定最终认可而购买。这就是说，一个成功的商品包装设计总是凝聚着艺术家充满个性的创新，为了有利于创作个性的形式，艺术家应了解社会的健康审美需要，同时又要了解自己个性气质和优点所在，在设计过程中扬长避短。

通过充分发挥自己的个性气质优越性，找到自己个性气质同社会审美需要的联络点，形成一定的个性骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格产品风格。商品要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。包装设计要发挥民族特点，作为审美意识集中体现的艺术，能否反映出审美理想上的民族特点，是关系到这种艺术的独特性，审美魅力和艺术生命力的重要问题。从设计观念看，不论东方因此湿法隔膜仍有较大国产替换空间还是西方，包装设计艺术与自身的包装发展史和历史渊源不无关系，不同的文化，不同的生活方式，所形成的不同的审美观，同样也会影响商品包装设计的艺术风格。例如：美国的明快、强烈；德国的精致、严谨、合理又不失活泼；俄罗斯的稳重有力；法国的华丽精美；英国的简洁醒目。而我们也在充分利用现代化科学技术体现时代风格特征探索追求自己的民族风格。比如有些包装设计利用传统材料的请关掉电源纸张、木竹、藤草、棕麻、麦秸、柳条等以现代工艺进行加工，创造出拙中见巧、经济实惠的产品包装形式，焕发着浓郁的乡土情调和民族气息，在当今的时代正迎合了现代人回归自然、崇尚自然的审美心理。