看一看：淡季市场企业营销战略七大注意事项

雀巢公司（Nestle）刚刚开始在印度销售其巧克力时，由于受于印度热浪滚滚的高温天气和卑鄙的分销渠道，1年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力终究被当作饮料出售了。 雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati却由此遭到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了1款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，Choco-Stick成了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的10分之1。A.C.尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2.2万吨巧克力，消费量正以10%到12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成了销售明星。淡季是最考验企业营销战略的时期，营销人需要面对的是钱包捂得更紧、对价值更加看重的消费者，企业既要有战术性的短时间行动，又要为赢得战略上的先机做长时间的投资。市场咨询公司The Catalyst考察了众多快速消费品和耐用消费品在淡季时的营销方法，总结了淡季营销的7大注意事项。1、认平淡季的市场情况对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金流造成很大的压力集体土地征收与补偿标准是多少。福特公司的兰迪。肖克利说：“在福特公司，行业预测直接影响了我们的商业计划。根据我的经验，很多营销人能够看到市场淡季的出现，但是却不能认清它，他们常常盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应当建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”以福特公司的Ikon车型为例，他们在5月份就预测到了市场开始疲软，到了7月份这类预测得到了证实。福特公司的市场目标是始终保持24%左右的市场占有率，并根据这个市场目标来重新调解生产进程、出口的数量和比例。福特公司说，这样做非常关键，由于如果公司的产品大量地积存在经销商手中，经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清算存货，这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不但如此，大幅度降价将大大侵害品牌形象，对已购买了产品的消费者造成很大的影响。2、适时推出新产品在淡季适时推出1些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也能够在广告宣扬上节俭开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。钟表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200个新款，主要针对的是对潮流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和公道的价格使得Timex的销量同比2001年增长了30%左右。日化品牌Dabur和雀巢公司都选择在淡季在某些地区推出1系列的新产品，测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大范围的全国推行活动。雀巢印度公司的CarloDonati说：“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。”3、保持广告宣扬，但要比较明智营销类教科书上1般都主张，在淡季品牌1定要保持广告宣扬，这样，当旺季来临之时小区内普遍违章建筑怎么办，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare，或称注意力占有率）。但是实际情况却不尽相同。珠宝品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia说，基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，实际上很多国际大品牌正是堕入了这样的营销骗局当中。但是不管如何，那些具有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣扬，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。Vasant Nangia同时表示，这是1项代价高昂的营销战略，由于在淡季增加广告投入常常不能在短时间内为公司带来回报。营销人和管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力，决定是否是在淡季保持或增加广告投入。对像百事可乐这样的国际消费品牌来说，始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对公司来说是相当重要的，所以，在淡季保持或增加广告投入是10分必须的。百事可乐公司的营销负责人说：“即使是在淡季，我们也历来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类，我们必须保持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”成长型的企业（市场挑战者）1样必须保持品牌在淡季的广告投放。Henkels公司的营销总监说，像我们这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣扬，而我们则到达了销售额的20%～25%.在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。4、即使很艰巨，也要慎重打折淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，被众多营销专家看作是非常不明智的做法。福特公司的兰迪。肖克利说，大幅度打折1般都会破坏企业的品牌形象，淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加1些服务，这样既能够在短时期内增加销量，也不至于对已购买了产品的消费者造成太大的负面影响。肖克利还表示：“我个人偏爱企业在淡季将注意力集中在品牌建设上，而不是集中在1些短时间的促销小技能上。大幅打折的做法会让消费者觉得你的产品非常便宜，淡季过去以后，他们将对你的产品失去热情。”最近几年来，很多快速消费品企业在淡季的做法是，大量发放1些同等于打折的免费赠品。这样做的主要目的是为了在淡季阻挡别的同类品牌进入消费者的家庭，保持品牌在淡季的市场份额。家庭餐具生产商Henkels的营销总监却非常不认同这类做法：“这类做法很容易被模仿、被复制，大家都在谋杀自己的品牌。消费者会认为企业在淡季肯定赚取了非常高额的利润，品牌虔诚度也会遭到1定程度的影响。” 5、保持促销活动，但不要太过头遭到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已成了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段。3星和飞利浦等电视生产商2002年9月到11月的淡季促销，不但为公司带来了35%左右的销售额的增加，更是让纯平彩电产品的销量同比增长了10%. The Catalyst调查的大部分营销人和营销专家都认为，淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是，淡季的促销应当集中在如何提高消费者对品牌的参与度（BrandInvolvement），而不应当集中在单纯的降价打折上。Scullers是著名的运动休闲服装品牌。2002年冬季，Scullers策划了1次名为“荣幸的减肥”淡季促销活动。任何女性只要在公司规定的时间内减去1定的体重，就可以够在Scullers专卖店得到与她减去的体重比例相当的Scullers产品。这项促销活动吸引了很多女性参加，她们还口耳相传告知了更多的消费者，在女性消费者中的口碑非常好。很多消费者虽然获得了1定数量的赠品，但同时她们在专卖店也购买了更多的、平时在旺季不会购买的产品。6、在意想不到的情况下与消费者接触在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度（BrandAssociation）和品牌参与度，也不失为在消费者花费较少的淡季营销的1种好方法。3星公司的微波炉产品，营销淡季期间在各大城市的闹市区设立了很多柜台，向消费者发放“3星逐日微波炉食谱”、“3星微波炉车轮食谱”、“3星微波炉女性食谱”等，遭到了消费者的欢迎。另外，3星公司还在淡季开办了免费的“微波炉烹饪班”，并在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品。Scullers品牌在淡季举行了“Scullers搜索女装设计师比赛”，每位妇女都有机会报名参赛，自己设计服装、鞋帽和佩饰。Scullers还专门在闹市区设立广告亭摆设优越选手的作品。这项活动在消费者和媒体中的反响非常大，不但增加了Scullers在淡季的销售额，而且赢得了非常不错的口碑，使品牌形象得到大幅提升。7、测试消费者对产品价格和价值的接受度消费者在淡季常常会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此很多营销专家认为这恰正是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。HenkelSPIC曾在淡季测试营销了非传统的200毫升装家用清洁剂，并调解了3次价格，以求在消费者接受度和企业利润中找到平衡点。可口可乐公司也曾在2001年利用淡季在1些城市试点上市200毫升玻璃瓶装可乐，并测试了渠道和物流配送能否适应这类新包装的产品。营销专家认为，淡季展开测试营销，风险比较低，不会对企业本来的产品组合造成特别大的影响。同时，渠道、广告和物流上的本钱也相对要低很多。(end)资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章